چگونه برندها با مشتریان خود ارتباط عاطفی ایجاد می کنند؟
نقش برندها در زندگی مردم در چند سال اخیر به شدت تغییر کرده. مصرفکنندگان طی دو سال گذشته به مرتبسازی، حذف، بهروزرسانی و تغییر نیازهای خود پرداختهاند. با ارزیابی نتایج، نگرش مردم نسبت به برخی برندها هم دستخوش تغییر شده است. برندهایی که دههها پیش حضور داشتند، لزوماً دیگر نمیتوانند به شکلی موفقیتآمیز ارتباط برقرار کنند یا به همان صورت گذشته دیده شوند.
مصرفکنندگان اکنون به دنبال رابطهای احساسی با برندها هستند. بر اساس یک نظرسنجی توسط Motista، مشتریانی که رابطه احساسی با یک برند دارند، سه برابر ارزش طول عمر بیشتری دارند، این رویکرد در ایجاد روابط احساسی همان چیزی است که برندها باید توسعه دهند. مانند هر رابطه شخصی دیگر، این روابط نیز باید بر اساس اصول روانشناسی کلیدی بنا شود.
در ادامه 7 فاکتور کارآمد برای ایجاد روابط احساسی برند با مصرف کنندگان را مطرح کردیم:
۱. مهارتهای شنیدن مؤثر
یکی از عناصر کلیدی در هر رابطه دوطرفه، توانایی گوش دادن و درک نگرانیهای طرف مقابل است. ما در محیطی جهانی قرار داریم که تورم برای مردم در سراسر دنیا به موضوعی واقعی و مداوم تبدیل شده است. بنابراین، از دیدگاه یک برند، باید تلاش بیشتری برای متقاعد کردن افراد به خرید محصول خود انجام دهید.
امروزه مصرفکنندگان، نسبت انتخاب خریدها و اینکه پولشان را کجا خرج می کنند آگاه تر شدند. اولین سوالی که مصرفکنندگان اکنون هنگام بررسی هر محصولی میپرسند این است که آیا واقعاً به آن چیز در زندگی خود نیاز دارند؟
بهعنوان یک برند، آیا مطمئن هستید که در حال گوش دادن هستید، نه فقط ارسال پیامهای خود؟ چگونه رویکرد خود را تطبیق میدهید و مشتری خود را در کل چرخه فروش مجذوب میکنید؟
پاسخ در این است که به نیازهای اساسی مشتری توجه کنید و به آنچه گفتهاند پاسخ دهید، نه آنچه فکر میکنید به آن نیاز دارند. بهعنوان مثال، گفته میشود که بهطور متوسط ۱۲ روز طول میکشد تا فردی یک ماشین لباسشویی بخرد. یعنی ۱۲ روز از لحظهی اولین بررسی تا تحقیق آنلاین و رسیدن به نقطهی خرید.
در این بازه زمانی، مصرفکنندگان فرصت زیادی دارند تا نظر خود را تغییر دهند، بهویژه در دستهبندیهای شلوغ و رقابتی. برندهایی که گوش نمیدهند و در طول این مسیر به نیازهای مشتری پاسخ نمیدهند، بازنده خواهند بود.
۲. ایجاد ارتباط
افراد در گروه های دوستانه به احساس تعلق نیاز دارند تا بخشی از یک گروه یا جامعه شوند. برندها می توانند از این ارزش همیشگی استفاده کرده و آن را به مصرف کنندگان خود ارائه دهند. به عبارتی وقتی یک برند حس واقعی از تعلق را در مصرف کنندگان خود برانگیزد، آنها احساس ارتباط قوی تری می کنند.
وقتی ما به یک برند اعتماد میکنیم، آنها چیزی بیش از محصولات و خدمات به ما ارائه میدهند؛ ما در واقع به یک سبک زندگی متصل میشویم. ما بخشی از جامعه یا “گروه” آنها میشویم. این ویژگی بهویژه در کاربران فناوری بسیار برجسته است. مردم خود را با ابزارها و برندهایی که ترجیح میدهند تعریف میکنند – برای مثال، اینکه آیا کاربر iOS هستند یا Android.
موفقیت اپل به عنوان مثالی دیگر که توانست فناوری را از حالت صرفاً کاربردی به یک محصول سختافزاری احساسی، لمسی، زیبا طراحیشده و ساختهشده ارتقا دهد که عشق واقعی کاربران را برانگیخت.
۳. اشتراک در ارزشها
این روزها مصرف کنندگان بیش از پیش به برندها از لحاظ اخلاقیات، فعالیت های پشت صحنه و روشهایی که برندها برای توسعه محصولات خود به کار میبرند (هویت برند) اعتماد می کنند.
این موضوع در میان نسل Z قویتر شده است. بر اساس مطالعهای اخیر توسط Attest، “بیش از ۶۰٪ از نسل Z احتمالاً خرید از برندی را که با ارزشهای شخصی آنها همخوانی ندارد متوقف میکنند – ۴۲٪ گفتهاند ‘احتمالاً’ و ۲۰٪ گفتهاند ‘بسیار محتمل’.”
برندها باید با ارزشهای مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند تا پیوند قویتری ایجاد کنند، نه فقط ارائه محصول یا خدمتی که ممکن است آنها نیاز داشته باشند. مردم به خرید از برندی تمایل خواهند داشت که احساس کنند با یک برند مسئولیتپذیر در تعامل هستند و آن برند به جامعه چیزی بازمیگرداند.
۴. همدلی مالی
اخلاقیات اهمیت زیادی دارند، اما نباید سادهلوح باشیم. یک مطالعهی اخیر که ما انجام دادیم نشان داد که “تخفیف قیمت” یکی از مهمترین عوامل در تصمیمگیری برای خرید آگاهانه است.
در واقع، بر اساس مقالهای در Psychology Today، داشتن ارزشهای مالی سازگار یکی از شاخصهای کلیدی موفقیت در روابط است و همچنین یکی از بزرگترین دلایل شکست روابط. این موضوع در مورد برندها نیز صدق میکند. برندها باید اطمینان حاصل کنند که به دلیل بیتوجهی به نگرانیهای مالی مشتریان، بخش زیادی از مشتریان خود را از دست نمیدهند.
برای هر کسی که به خرید از یک برند فکر میکند، قیمت باید در حدی باشد که برای او مناسب باشد. به عبارت دیگر، قیمتی معقول. هیچکس نمیخواهد احساس کند که بیش از حد هزینه کرده و دچار پشیمانی از خرید شود. محصول باید در قیمت مناسب و مطابق با نیاز مشتری باشد.
۵. قابلیت اعتماد
مردم میخواهند به برندهایی که از آنها خرید میکنند اعتماد داشته باشند. برای قابل اعتماد بودن، پایداری و ثبات ضروری است. اگر برندها در رسانههای اجتماعی خود از پایداری صحبت کنند اما یک جستجوی سریع در گوگل نشان دهد که به این ادعا عمل نمیکنند، احتمالاً با واکنش منفی و اعتراض مصرف کنندگان مواجه خواهند شد.
به نظر میرسد که ما از خرید چیزها فقط به خاطر خرید آنها فاصله گرفتهایم. واقعاً معتقدم که مردم محصولات و برندها را خریداری میکنند زیرا نیازی واقعی دارند. و اگر در آن دستهبندی گزینهای وجود داشته باشد، آنها انتخابی آگاهانه و سنجیده انجام خواهند داد.
همچنین، موضوع لزوماً این نیست که یک برند اخلاقیترین برند روی زمین باشد، بلکه موضوع دربارهی ثبات و صداقت است. هیچ چیزی بدتر از تجربهی ناامیدکنندهی اولین مواجهه با محصول نیست. وقتی جعبهای را باز میکنید و احساس میکنید چیزی بیکیفیت خریدهاید یا محصول چیزی نیست که انتظارش را داشتید، بهخاطر وعدهای که برند داده و به آن عمل نکرده است، این تجربه ناخوشایندتر میشود.
۶. تجربهی سرگرمکننده
وقتی به عناصر ارزشمند ساخت یک رابطه پایدار نگاه میکنیم، نباید سرگرمی را فراموش کنیم. به همین دلیل است که بسیاری از خردهفروشان به سمت “خرید خوشحالکننده” حرکت میکنند. این همان دلیلی است که برندی مانند Selfridges مشاورههای رایگان درمانی و جنسی را در کنار دیجیهایی که موسیقیهای “خوشحالکننده” پخش میکنند، ارائه میدهد. با ایجاد فضایی از لذت، مردم احتمالاً احساسات مثبتی نسبت به برند پیدا میکنند.
همین موضوع برای برندهای خودرویی مانند تسلا و جنسیس صدق میکند که تجربههای غوطهوری وسیعی در Westfield ایجاد کردهاند. هزینهی بالای این فعالسازیها به احتمال زیاد تعداد زیادی از مردم را به خود جلب نخواهد کرد. ما در مورد فضایی بسیار وسیع در یک مکان مهم در یکی از شلوغترین مراکز خرید بریتانیا صحبت میکنیم که تجربه خوبی را برای اکثریت مردم رقم میزند.
در واقع این مکانی برای معامله کردن نیست. این مکانی است که برای غوطهور شدن در شگفتیهای برند جنسیس. خواه این لوکس بودن باشد، خواه فناوری، نوآوری، یا غوطهور شدن در برند – این فعالیت تجربه بسیار خوبی به افراد منتقلف می کند. تمام حواس را درگیر میکند و لذت ایجاد میکند. فاکتور سرگرمی و تجربه بصری چیزی است که بسیاری از مردم از آن محروم هستند و برندهایی که بهطور فعال این تجربه را دوباره زنده میکنند، میتوانند از آن بهرهبرداری کنند.
ایجاد یک ارتباط عاطفی غیرقابل شکستن
در نتیجه، برندها باید به طور جدی به رویکردی جدید برای ایجاد یک ارتباط عاطفی واقعی با مصرفکنندگانی که نگرش آنها به شدت تغییر کرده است، فکر کنند. این باید فراتر از صرفاً معاملهای باشد. برندها باید همان اصولی را که برای تقویت هر رابطهای به کار میبرند، در اینجا نیز اعمال کنند. این شامل تمرکز بر مهارتهای خوب شنیدن، ایجاد ارتباط، نشان دادن همراستایی با ارزشهای مشترک، همدلی مالی، قابلیت اعتماد و سرگرمی است.
اگر برندها بتوانند این عناصر را به درستی اعمال کنند، میتوانند یک ارتباط عاطفی غیرقابل شکستن ایجاد کنند. بر اساس گفتههای نویسنده، سو جانسون، “عشق یک ضرورت بقا است که از گهواره تا گور آن را تجربه میکنیم. ارتباط عاشقانه تنها امنیتی است که طبیعت به ما ارائه میدهد.” برندهایی که میخواهند در این زمانهای پرتلاطم بقا پیدا کنند، بهتر است این توصیه را دنبال کنند.