موانع استراتژی برند: چه عواملی خرید برند شما را دشوار می‌کند؟

امروزه رقابت در بازار بسیار شدید شده است و برندها برای جلب توجه مشتریان، باید فراتر از تبلیغات ساده عمل کنند.

مقاله تولید شده نوشته هانتر تورمن، به بررسی عواملی می‌پردازد که خرید یک برند را برای مصرف‌کنندگان دشوار می‌کند.

در این مقاله به جزئیات این موانع می‌پردازیم و راه‌کارهایی برای رفع آن‌ها ارائه می‌دهیم.

سه مانع اصلی در خرید برند

تورمن سه نوع اصلی از موانعی که مصرف‌کنندگان در مسیر خرید یک برند تجربه می‌کنند را مشخص کرده است: موانع فیزیکی، زمانی و اجتماعی.

این دسته‌بندی از آن جهت اهمیت دارد که به برندها کمک می‌کند تا به صورت هدفمند موانعی را که ممکن است باعث کاهش فروش شوند شناسایی کنند و راه‌کارهای موثری برای بهبود تجربه مشتری ارائه دهند.

این موانع می‌توانند تاثیر مستقیم بر تصمیم‌گیری مشتریان داشته باشند و در صورت رفع نشدن، باعث کاهش وفاداری مشتری و در نهایت، کاهش فروش برند شوند.

موانع فیزیکی

موانع فیزیکی شامل چالش‌هایی هستند که استفاده از یک محصول را از نظر عملی دشوار می‌کنند. برای مثال، در صنعت فناوری، گوشی‌های هوشمند ممکن است به دلیل پیچیدگی در رابط کاربری یا عمر پایین باتری مورد انتقاد قرار گیرند.

در صنعت غذا و نوشیدنی، بسته‌بندی‌های سخت بازشو یا نیاز به زمان طولانی جهت باز کردن، از جمله این موانع محسوب می‌شوند.

همچنین در صنعت مد، مشکلاتی نظیر سایز نامناسب یا پارچه‌های حساسیت‌زا می‌توانند تجربه مشتری را تحت تأثیر قرار دهند. این موانع می‌توانند در سه دسته اصلی قرار گیرند:

• حاد: این دسته به مشکلات فوری و کوتاه‌مدت اشاره دارد که ممکن است مشتریان را از استفاده یا خرید محصول بازدارد. به عنوان مثال، نوشیدنی‌های انرژی‌زا ممکن است به دلیل عوارض جانبی فوری مانند لرزش یا افت انرژی، مصرف‌کنندگان را از خرید منصرف کنند.
• مزمن: مشکلات بلندمدت سلامتی یا تاثیرات پایدار بر سبک زندگی مصرف‌کنندگان، به این دسته تعلق دارند. به عنوان مثال، محصولاتی که ممکن است باعث افزایش وزن یا مشکلات قلبی شوند، نگرانی‌های مزمن ایجاد می‌کنند.
• دشواری: این دسته به مشکلات عملی مانند پیچیدگی فرآیند خرید یا استفاده از محصول اشاره دارد. برای مثال، اگر مشتری نتواند به راحتی یک محصول را سفارش دهد یا بسته‌بندی محصول دشوار باشد، این موضوع می‌تواند بر تصمیم خرید تاثیر بگذارد.

موانع زمانی

ادراک مشتری از زمانی که برای خرید یا استفاده از محصول لازم است، می‌تواند مانعی بزرگ در مسیر خرید باشد. این موضوع در شرایط مختلف فرهنگی یا جغرافیایی نیز می‌تواند متغیر باشد؛ برای مثال، در جوامعی که زمان ارزش بالایی دارد، انتظار طولانی می‌تواند تاثیر منفی بیشتری داشته باشد، در حالی که در فرهنگ‌هایی با سرعت زندگی پایین‌تر، این مانع ممکن است کمتر اهمیت داشته باشد. این موانع به سه شکل ظاهر می‌شوند:

• کمبود زمان: در دنیای پرمشغله امروز، مصرف‌کنندگان ممکن است احساس کنند که زمان کافی برای خرید یا استفاده از محصول ندارند. برای مثال، فرآیند طولانی ثبت سفارش یا زمان انتظار برای دریافت محصول می‌تواند مشتری را از خرید منصرف کند.
• زیادی زمان: در مواردی، فرآیند خرید یا استفاده از محصول ممکن است بیش از حد طولانی به نظر برسد و مصرف‌کننده احساس کند که زمان خود را هدر می‌دهد.

مسائل اجتماعی مرتبط با زمان: نیاز به هماهنگی با زمان دیگران یا نگرانی از اتلاف وقت دیگران نیز می‌تواند عاملی تاثیرگذار باشد. به عنوان مثال، اگر خرید محصول نیازمند همکاری اعضای خانواده یا دوستان باشد، ممکن است این امر فرآیند خرید را دشوار کند.

موانع اجتماعی

فشارهای اجتماعی نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند. این موانع می‌توانند به سه دسته تقسیم شوند:

• هنجاری: مصرف‌کنندگان ممکن است احساس کنند که باید با هنجارهای اجتماعی هماهنگ باشند و انتخاب‌هایی انجام دهند که توسط دیگران تایید شوند. به عنوان مثال، برخی افراد ممکن است از خرید محصولی خاص اجتناب کنند زیرا تصور می‌کنند که دیگران آن را نمی‌پذیرند.
• تنبیهی: ترس از قضاوت یا انتقاد دیگران نیز می‌تواند تصمیم‌گیری را تحت تاثیر قرار دهد. برای مثال، خرید یک برند لوکس ممکن است به دلیل ترس از قضاوت به عنوان فردی ولخرج متوقف شود.
• تحمیلی: در مواردی، مصرف‌کنندگان ممکن است احساس کنند که برای خرید یا استفاده از محصول باید با دیگران تعامل کنند، و این مسئله ممکن است ناخوشایند باشد.